人口減、消費者の所得の伸び悩みといった市場の縮小傾向が続いている中で、ユニクロとしまむらの躍進の原動力は何か。ともに価格の安さを切り札にした量販型アパレル専門店でありながら、「利は元にあり」の格言どおり、何よりもまず商品の感性が今の時代のトレンドに合っているからだ。そこには今年の売れ筋を読み解く時代即応のマーチャンダイジング（ＭＤ）変身術が仕組まれているのである。ユニクロもしまむらも、初期はベーシックな日常着の安売りで成長してきた。しまむらは婦人服・洋品を中心の品揃え型専門店として、ユニクロはメンズのカジュアルウェアを中心としたＳＰＡで、それぞれＭＤの手法は違っても、価格と品質のバランスでのお買得感が切り札であった。しかし手持ちの衣服が過飽和状態の今日の消費者は、過剰生産品で市場にあふれている衣料品を、ただ安いからとか品質が良いからというだけでは買わなくなっている。今日の消費者が欲しいと思う服は何か。それを探り出すために、しまむらのバイヤーはハードな海外市場調査をこなしている。三泊五日の日程でパリヘ飛び、ロンドンに回り、ウィンドウディスプレイや商品、消費者のスタイルを観察して、時にはサンプル商品を購入する。そして取引先の提案に基づいて組んであるＭＤ計画を、色柄からディテールまで最終チェックし修正する。こうしたスケジュールを五〇人のバイヤーが年に五〜六回こなしているのである。